Acabo de terminar de ver el nuevo comercial de Axe “Is it ok for guys?” (aquí el video) y estoy absoluta y gratamente sorprendida.
Retrocedamos unos años, la publicidad de Axe mostraba cómo “el poder” de Axe ayudaría a que cualquier hombre “conquiste” a una chica. Sus comerciales en diferentes países del mundo mostraban a hombres que tras rociarse Axe, lograban que cualquier mujer se acerque a ellos simplemente por su olor. Aquí un ejemplo.
Lo interesante es ver hoy la nueva cara de Axe. En su último comercial para Estados Unidos, la estrategia es otra. Ya no se enfoca en vender la idea de cómo “conseguir” a una chica, sino que aborda la masculinidad y cómo los hombres construyen su identidad. No en vano comentan que al 72% de los hombres les han dicho cómo un hombre real se debe comportar. Entonces, de ahí vienen las preguntas que los hombres se hacen: “¿Está bien que un hombre use ropa rosada?, ¿está bien que a los hombres no le gusten los deportes?, ¿Está bien que un hombre tenga miedo?, ¿está bien que llore?”. Sin duda, vemos un cambio de estrategia.
La publicidad tiene un impacto enorme sobre las personas. Hace poco estuve en una charla donde comentaban que en los primeros años de la industria de programación en Estados Unidos había un número parejo de hombres y mujeres programadoras, pero a partir de los 70s el número de mujeres descendió. Esto se debía, en parte, a que la publicidad en torno a computadoras se volvió 100% masculina, esto lo contaba Ana Maria Martinez de Laboratoria.
Los mensajes importan y Unilever lo tiene claro. Ellos lo llaman sustainable living, y recalcan que “el marketing y la publicidad puede ser una fuerza poderosa para generar cambios de comportamientos”. Esta es la misma empresa que con Dove le dice a las mujeres que se sientan seguras de ellas mismas, con Comfort One Rinse (detergente) pide a sus consumidores que usen menos agua.
Claramente Unilever notó que era hora de teñir a la oveja negra de la familia: Axe. Hoy parece que lo ha logrado con un mensaje que es absolutamente necesario considerando la carga de violencia de género en el mundo. ¿Su estrategia? Apoyar a que los hombres se hagan preguntas sobre su identidad y dar el ejemplo de que hay más de una forma de ser hombre. No en vano, su siguiente comercial se llama “Find your Magic (Encuentra tu magia)” donde hablan de nuevas y diferentes formas de vivir las masculinidades. ¿Estaremos frente a un cambio en la forma de hacer publicidad?, ¿estas campañas llegarán pronto a Perú o Colombia?
Otras campañas como la de Maestro por el Día de la Mujer, la misma que reconoce a las Maestras, o la de Scotiabank hablando de las brechas salariales entre hombres y mujeres nos demuestran que, al menos, ya estamos empezando.
Andrea de la Piedra
CEO de Aequales, empresa social que realiza consultoría para transformar las organizaciones a través de la equidad de género y la diversidad, promoviendo condiciones y oportunidades laborales equitativas para hombres y mujeres.
