#TasaRosaEnElPerú: ¿Por qué el rosado cuesta más que el azul?
Dos personas van a un supermercado a comprar artículos de higiene personal. Ella va a la sección femenina y él a la masculina. Ambos clientes eligen la misma cantidad de los mismos productos de la misma marca con las mismas características.
Si seguimos esta idea, ambos clientes tendrían que pagar la misma cantidad por sus compras. Estamos hablando de los mismos productos con la única diferencia que los de ella fueron tomados del anaquel femenino. Pero es aquí cuando, según diversos estudios e investigaciones en los que profundizaremos más adelante, empiezan las diferencias: ella pagará más dinero que él. ¿Por qué una mujer tendría que pagar más por los mismos artículos que compró un hombre?
Diferencia entre dos presentaciones de crema antiarrugas marca Neutrogena. Imagen: Little Things
Empecemos por responder la pregunta más recurrente del escepticismo: sí, esa diferencia en el precio es real y su existencia ha sido comprobada. No es un invento del escuadrón feminista que busca dominar el mundo con hashtags y stickers. Esa diferencia de precio ha recibido muchos nombres: elasticidad de demanda, impuesto de género y tasa rosa. En esta publicación, por cuestiones de pura preferencia, utilizaremos este último.
EVIDENCIA ROSA
En el 2010, la organización norteamericana Unión de Consumidores realizó una investigación sobre la diferencia de precios en productos dirigidos para el público femenino. En distintas tiendas por departamento de los Estados Unidos, la organización encontró que algunos artículos básicos de higiene personal, como desodorantes o shampoos, tenían un mayor precio cuando la única diferencia era el color rosa del empaque.
Al ser cuestionados, los fabricantes de los productos ofrecieron diversas justificaciones: más publicidad para el rubro femenino, mayor gasto en la mano de obra de los productos rosados y hasta mayor cantidad de espuma ya que, aparentemente, es un requisito indispensable en el día a día de las mujeres. La investigación fue publicada el mismo año en la revista Consumer Reports.
En el 2015, siguiendo el rastro trazado por la revista norteamericana, el Departamento de Asuntos del Consumidor de Nueva York (DCA) publicó el estudio “De Cradle a Cane: El costo de ser una consumidora femenina”. La metodología de trabajo fue bastante sencilla: compararon los precios de 794 productos femeninos y masculinos de 91 marcas en 24 tiendas. El hallazgo fue preocupante:
En promedio, en las cinco industrias, DCA descubrió que los productos femeninos cuestan 7% más que los productos similares masculinos. Específicamente:
7% más por juguetes y accesorios
4% más por ropa infantil
8% más por ropa adulta
13% más por artículos de cuidado personal
8% más por artículos de adulto mayor
Una de las tantas conclusiones del estudio, que puedes leer aquí, fue que en el 42% de oportunidades, los artículos femeninos costaron más que los masculinos. En el 40% costaron igual y solo en el 18%, los artículos masculinos superaron en precio a los femeninos. Lo primero que debemos resaltar de este estudio es que la tasa rosa no solo se limita a artículos de higiene personal, también se encuentra en juguetes, ropa, servicios y otros.
Tabla 1 del estudio neoyorkino. Imagen: Captura web nyc.gov
En el 2012, Forbes publicó un conglomerado de investigaciones que colocaron el tema en vitrina, incluyendo el del DCA. En su caso, resaltaron otra cifra que encendió las alarmas: el “impuesto de género” le cuesta a las mujeres casi $1,400 al año. La cifra se obtuvo en 1994, cuando el estado de California estudió el problema de las diferencias en los precios de los productos masculinos y femeninos.
El hallazgo de esta diferenciación de precios no solo encendió alarmas en distintos estados norteamericanos, también lo hizo en muchos países de mundo. En Francia, en el 2014, el movimiento feminista Georgette Sand hizo su propio estudio y encontró similares diferencias: productos femeninos que superan en costo a los masculinos.
Comparación de dos bolsas de máquinas de afeitar en un supermercado francés. La de ella trae cinco máquinas, la de él trae diez. Aun así, ella pagará € 0.08 más. Imagen: El País
Los hallazgos fueron tan injustificables que el movimiento llegó a reunir 50,000 firmas y llevar el caso a la Asamblea Francesa. El entonces ministro de Economía, Emmanuel Macron, aseguró que se investigaría el caso a profundidad. En Inglaterra y España, el debate por la tasa rosa empezó hace algunos años debido a la misma diferenciación de precios y se agregó un problema adicional: el impuesto sobre el valor añadido (IVA) de los tampones y las toallas higiénicas.
En países como España, Francia y Alemania, estos productos femeninos de primera necesidad cuentan con un impuesto agregado que llega hasta el 10% del precio de venta. En algunos casos inauditos, el IVA es el mismo que se cobra en el caviar. Afortunadamente, en el Perú, los tampones y las toallas higiénicas cuentan con el mismo IGV que cualquier otro producto.
EL PORQUÉ DE LA TASA ROSA
Una vez revisado el contexto histórico e internacional, procedamos a responder la pregunta más obvia de todas: ¿por qué un producto femenino cuesta más que uno similar masculino? Muchas explicaciones podrían saltar a primera vista: las mujeres tienen mayor cuidado con su imagen que los hombres, las mujeres son más exigentes con los productos que compran, y más. Pero, ¿qué tan ciertas son?
Si revisamos las docenas de publicaciones sobre el tema, encontraremos muchas respuestas. En este informe de El Mundo de España del 2015, el responsable del sector de Retail y Gran Consumo de la consultora PwC, Javier Vello, intenta explicar la existencia de la tasa rosa:
“No se las discrimina por ser mujeres, sino por no estar pendientes del precio. Cuando un colectivo está dispuesto a pagar más por algo, la industria lo aprovecha. Si un hombre gasta menos en su higiene personal, para convencerle de que te compre tienes que cobrarle más barato. Es la ley de oferta y demanda”.
La respuesta de Vello nos recuerda tener más cuidado con las conclusiones a las que podamos llegar. Reducir la tasa rosa a la pura discriminación o al machismo sería inexacto y no serviría de mucho para entenderlo.
El video Marketing de género, publicado por The Checkout en el 2014, ofrece un sinfín de data sobre las razones por las que las empresas aplican la tasa rosa. El principal motivo es el más evidente: ganar más dinero.
La tasa rosa, según The Checkout, en realidad es una simple segmentación de mercado y obedece a los fundamentos más básicos de la mercadotecnia: dividir productos en pequeños segmentos ofrece mayores ganancias. Un producto dirigido a un público específico genera la idea de ofrecer algo especial o adicional y por ello se cobra más por el mismo.
La pasta dental Signal, que solía ofrecerse en presentaciones para toda la familia, cambió su etiquetado en presentaciones para el público femenino y masculino. Gracias a ello pudo aumentar el precio en 40% (para él) y en 70% (para ella).
Aún así, el de la mujer sigue costando más.
En esta publicación del Huffington Post de España del 2016 se profundiza aun más en el tema. Eleni Papaoikonomou, experta en marketing, coincide en que se trata de un problema de oferta y demanda:
“La justificación de estas diferencias de precio se han encontrado en que las mujeres y los hombres son biológicamente diferentes. Se comenta que la tasa se debe a que hay materiales de ropa femenina que requieren otro tipo de cuidados o cortes de pelo que implican más tiempo o más productos”.
Papaoikonomou también agrega factores culturales:
“Los patrones de compra están en proceso de socialización y aún se relacionan con los roles sociales que desempeñamos, ya que somos nosotros mismos los que aprendemos a consumir, a elegir productos y a considerar un precio aceptable o no. Así, una mujer que compra una crema facial más cara está expresando así su feminidad que durante siglos ha sido asociada a la belleza y al cuidado”.
Volvamos al ejemplo del hombre y la mujer que ingresan al supermercado y compran los mismos artículos de higiene personal. En lugar de comprar la misma pasta dental, la fábrica y los distribuidores decidieron colocar una pasta distinta en cada pasillo porque así generan más ganancias. En lugar de comprar la misma pasta, los clientes comprarán una dirigida a su segmento y pagarán más por el producto.
Si bien ya entendimos por qué los fabricantes prefieren hacer productos para segmentos más pequeños, nos falta hallar la respuesta a la pregunta principal: ¿por qué en la mayoría de casos el producto de la mujer cuesta más?
Hugo Ñopo, investigador peruano de GRADE, nos lo explica de la siguiente manera:
“El punto es que la disposición a pagar por ciertos productos difiere entre hombres y mujeres. Luego, la manera en que hombres y mujeres reaccionan frente a cambios en los precios, elasticidad de la demanda, también difiere entre hombres y mujeres. Son diferencias de género, sí, pero es algo más completo que simplemente la maldad de un fabricante o un vendedor. Hay fuerzas de mercado operando”.
Lo que dice Hugo es cierto. Los hombres y las mujeres no reaccionamos de la misma manera ante el precio de un producto al momento de realizar una compra. Prueba de ello es el estudio norteamericano “Diferencias de género en las intenciones de compra y razones para la selección de comidas entre los clientes de comida rápida”.
En resumen, el estudio publicado en el 2016 revela que al momento de hacer un pedido de comida rápida, más hombres que mujeres prefirieron hacerlo en base a promociones y descuentos. Este comportamiento diferente en hombres y mujeres es el que estaría siendo aprovechado por los fabricantes y los distribuidores para cobrar más por los productos dirigidos a su segmento.
¿Es legal que esto suceda? En un país de libre mercado, las empresas pueden colocar los precios que consideren apropiados en sus productos, sin embargo, el ser hombre o mujer no debería influir en los mismos. En el 2011, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea estableció que no es legal cobrar precios diferentes a hombres y mujeres en la venta de seguros médicos.Tampoco olvidemos que el mismo caso, en Francia, llegó hasta la Asamblea.
¿EN PERÚ HAY TASA ROSA?
Para la realización de este informe revisamos estudios y notas periodísticas publicadas alrededor del mundo. Desafortunadamente, en ninguno de los mencionados hemos encontrado estudios o data sobre el caso en el Perú. Consultamos con Hugo Ñopo si existía algún estudio sobre la tasa rosa en el Perú y nos dio una respuesta negativa. Consultamos con la abogada Brenda Álvarez si es que había alguna ley o proyecto de ley que regule la diferenciación de precios en los productos masculinos y femeninos en el Perú y la respuesta también fue negativa.
Sobre el comportamiento de la consumidora peruana sí existe información. Según el estudio de Clasificación por Estilos de Vida de Arellano Márketing, las mujeres peruanas consumen más productos de cuidado personal que los hombres. Así mismo, según detalla Gestión en el 2013, las mujeres peruanas deciden el 90% de compras de consumo del hogar.
Para comprobar la existencia de la tasa rosa en nuestro país, revisamos tres supermercados y tiendas de departamento elegidos aleatoriamente. Al comparar los precios de los útiles escolares nos dimos con una agradable sorpresa: casi todos los precios de las presentaciones masculinas y femeninas son iguales. No detectamos muchos sobrecostos en los productos dirigidos a mujeres.
Sin embargo, en el catálogo de febrero de Metro, encontramos que los precios de las mochilas a ruedas, mochilas clásicas y loncheras femeninas son más costosas que la de los hombres.
Lo mismo no sucedió en el área de cuidado personal. En Tottus del Jockey Plaza, la máquina de afeitar Schick, modelo Quattro sensitive dirigido a hombres, cuesta S/10.30. El modelo femenino, Schick Quattro sensitive color rosado, cuesta S/20.65. El costo es de casi el doble.
En el área de juguetes de Tottus encontramos que el par de patines en línea marca Disney, modelo Mickey Mouse, cuesta S/59.00. El mismo modelo de la misma marca, solo que con diseños de princesas de Disney, cuesta S/109.
La carencia de estudios e informes sobre la tasa rosa en el Perú nos impide observar el panorama completo del problema. Sin embargo, tal y como ocurrió en otros países, nuestro objetivo será el de encender las alarmas. Si detectas que la presentación femenina de un producto cuesta más que la masculina, publícalo en Twitter con #TasaRosaEnElPerú. La igualdad de género también debe aplicarse en los bolsillos.
Víctor Caballero
Periodista. Escribe en utero.pe
